La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha hecho público un informe de seguimiento de la actividad comercial realizada por influencers españoles en plataformas y redes sociales, cuyo principal resultado es el elevado número de incorrecciones observadas en sus posteos (vídeos y fotografías) si atendemos tanto a la normativa legal como a la deontológica (autorregulación).
Estas incorrecciones, que en términos globales alcanzan casi a un 80% de los posteos analizados, no presentan, diferencias significativas atendiendo al género del influencer, a su condición (sea un "famoso influencer" o un "influencer famoso") o a su impacto en la audiencia, que puede oscilar entre entre 100.000 y más dos millones de seguidores.
Y se ilustran en el informe con casos referidos a 30 influercers de muy diversa condición relativos a los contenidos audiovisuales difundidos a lo largo de 2023.
Atendiendo a los resultados obtenidos, el mayor volumen de incumplimientos detectados se concentra en la práctica de la publicidad encubierta, es decir, en aquellos casos en los que se promocionan marcas comerciales sin identificar la naturaleza publicitaria del mensaje.
La falta de identificación no sólo puede inducir a error a la persona de visualiza y lee el mensaje, en contra de lo exigido por la normativa legal, sino que dificulta la actuación contra los posibles ilícitos que se produzcan en el contenido del mismo.
Hay también casos en los que esa identificación se realiza de forma incorrecta o pasa desapercibida por su ubicación, incumpliendo así las directrices del Código de Autorregulación sobre la publicidad a través de influencers.
Incumplimientos en el ámbito de la salud
Más allá de la falta de identificación publicitaria, El seguimiento realizado por AUC, hace un especial hincapié en otros incumplimientos, como los asociados a publicidad de salud, ya se refieran a complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso a intervenciones médicas.
En todos esos ámbitos, y en contra de lo observado en muchos posts, ni los profesionales sanitarios ni las personas famosas (y los influencers también lo son) pueden aparecer en la publicidad aconsejando el producto o servicio, Sin embargo, encontramos influencers que aconsejan dichas clínicas, que se muestran tras una operación, y que aconsejan junto con médicos determinados productos de pretendida finalidad sanitaria.
Tampoco se puede recurrir en el argumentario, como ocurre muchas veces, a promocionar las propiedades "milagrosas" de los productos o a incluir en el mensaje alegaciones no autorizadas por las autoridades sanitarias.
Bebidas alcohólicas: barra libre
Existe también un importante peso de mensajes en los que los famosos influencers y los influencers famosos promocionan bebidas alcohólicas. De acuerdo con la legislación vigente esta publicidad no es ilícita, pero sí debe cumplir determinados requisitos como no estar dirigida a menores, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol al éxito.
Hemos visto cómo ese mensaje de consumo moderado no siempre se incluye en los posts; cómo se asocia el consumo del alcohol a la distinción y al éxito social, e incluso cómo determinados personajes populares incitan a un exceso en el consumo.
Hay que tener en cuenta, además, que esta publicidad de alcohol es de libre acceso a los menores sin ninguna limitación y en muchos casos sin advertencia de edad (+18).
Contenidos para adultos sin limitaciones
Lo señalado para el alcohol ocurre también con otros contenidos dirigidos a adultos, como pueden ser los juguetes sexuales, con mensajes más o menos explícitos. De nuevo el problema no es la ilicitud de esa publicidad, como tal, sino el libre acceso de los menores a la misma.
Hace ya casi 18 meses que se aprobó la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que prevé la aplicación de sistemas de verificación de edad y control parental para esos los contenidos de adultos, pero siguen sin aplicarse por parte de plataformas de internet y redes sociales.
Yo te regalo y tú promocionas
Otra de las prácticas comunes en el marketing de influencia, según la muestra analizada, es la promoción de bienes y servicios cuya experiencia de uso y consumo parece depender de la libre decisión del o la influencer, de sus gustos personales, cuando en realidad forma parte de un acuerdo publicitario.
Ya se trate de hoteles, de automóviles, de viajes, de ropa o de complementos, nos encontramos ante publicidad encubierta de las marcas mencionadas en estos casos promocionadas a cambio de pagos en especie y sin que se explicite claramente ese interés.
Propuestas para una regulación eficaz de la publicidad de los influencers
Los resultados obtenidos en este seguimiento llevan a AUC a pedir al Gobierno un criterio más amplio y extensivo a la hora de determinar a qué influencers va a aplicarse el futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, relativo a la regulación de lo que la norma denomina "usuarios de especial relevancia".
Para la Asociación queda claro que, por debajo de la franja del millón de seguidores a la que se refiere el borrador de real decreto, hay un altísimo volumen de generadores de contenidos con una actividad publicitaria muy intensa, incluso superior en muchos casos a la desarrollada por los considerados megainfluencers.
Se trata de personas muy conocidas, en el entorno de los 500.000, 300.000 e incluso 100.000 seguidores que quedarían fuera de la regulación audiovisual, y que incluso podrían beneficiarse de una desviación del flujo publicitario hacia esa zona gris de la influencia sin obligaciones legales en relación con con esta norma.
Esta amplitud del criterio de inclusión es también muy importante si pensamos en otro tipo de contenidos no publicitarios pero perjudiciales para los menores (como los pornográficos o de violencia extrema), ya que sólo los influencers considerados usuarios de especial relevancia tendrían la obligación de calificar sus contenidos por razón de edad.
AUC señala, además, señala la importancia de contar en España, al igual que existe en otros países europeos, con una normativa específica complementaria para los influencers y sus agencias que determine unas directrices para la identificación publicitaria; Que restrinja su actividad comercial en relación con ofertas como los tratamientos estéticos; los productos con nicotina; las bebidas energéticas; determinados productos financieros (entre ellos, las criptomonedas) o los pronósticos deportivos.
Que regule las advertencias ante las imágenes retocadas o virtuales y los derechos de propiedad intelectual. O que obligue a contar con u representante legal en España a los influencers radicados en países terceros que difunden sus contenidos para el público español.
