Esta semana en Pasamos un buen dato vamos a hablar de cómo unas simples zapatillas de baloncesto trascendieron el ámbito deportivo y se convirtieron en un icono cultural que perdura en el tiempo. Hablamos de las Air Jordan.
El lanzamiento de las Air Jordan hace 40 años transformó este accesorio funcional en un símbolo de estilo y objeto de deseo que sigue vigente generación tras generación. Para que se hagan una idea, el año pasado, y comenzamos ya con los datos, el mercado global de sneakers generó más de 75.000 millones de euros en ingresos. Puede sorprender, pero piensen en cuántos pares de zapatillas han comprado en los últimos meses… Aunque no siempre fue así.
En 1984, Michael Jordan era un novato con talento que aún no había jugado un partido profesional en la NBA aunque sí había demostrado su valía en los Juegos olímpicos de Los Ángeles donde lideró al equipo que arrebató la medalla de oro a España. En ese partido, Jordan anotó 20 puntos, aunque, eso sí, se llevó dos tapones memorables de parte de Fernando Romay aunque él reconoció que ni sabía que se los había hecho. Pues bien, además de habilidades innatas para este deporte, también poseía un carisma único que cautivaba al público y a los medios. Un magnetismo que Nike aprovechó para hacer de él la cara de una nueva era.
A finales de los 80, el mercado de las zapatillas deportivas estaba dominado por dos grandes marcas, Converse y Adidas. Aunque la primera acaparaba más de la mitad de cuota de mercado, era esta última la que comenzaba a posicionarse como la insignia de la calle, la que representaba el estilo y la actitud rebelde, por ejemplo, de los raperos que comenzaban a experimentar con este tipo de música…
Nike, en aquel entonces era una marca conocida básicamente por sus zapatillas de correr, pero se la jugó y ofreció a Michael Jordan un contrato de 250.000 dólares al año, una cifra inédita para un novato en esa época. Sin embargo, lo realmente revolucionario no fue el dinero, sino la propuesta visionaria de crear una línea exclusiva con su nombre: las icónicas Air Jordan.
Gran error. Este concepto de convertir a un deportista en una marca propia era completamente nuevo, y fue un movimiento tan arriesgado como visionario. ¿El resultado? En el primer año esperaban vender 3 millones de dólares… y acabaron facturando 126 millones. Un éxito sin precedentes.
Nike supo navegar con maestría la adversidad. Las rígidas normas de color de la NBA que en un primer momento parecían un contratiempo fueron su mayor arma comercial.
Debutaron en 1985 en atrevidos tonos blanco, negro y rojo. Una desafiante burla a las directrices de la NBA que exigían que el calzado fuera un 51% blanco. Nike pagaba la multa de 5000 dólares que recibía el jugador cada vez que salía a la cancha con esas zapatillas gustosamente porque convirtió la prohibición en una narrativa irresistible. Uno de los anuncios más memorables de la época comenzaba con un fondo negro, mostrando al jugador botando la pelota y luciendo sus zapatillas mientras una voz grave decía.
Fue puro marketing de guerrilla en la que se sugería que usar las Air Jordan te ponía automáticamente en la misma liga de rebeldía que Michael Jordan. El resultado fue explosivo: la idea de que algo estaba "prohibido" lo hizo más atractivo. La verdad es que su personalidad dentro y fuera de la pista ayudó a crear la magia en torno a las zapatillas… lo escuchamos con el humorista David Letterman en 1986, tenía 23 años.
Así captó la atención de aquellos que amaban el baloncesto y los que simplemente se identificaban con esa actitud desafiante. Y a
clases sociales que hasta entonces habían sido excluidas de estas campañas como los chicos negros de barrio. Las ventas se dispararon… ese año y al siguiente … y al siguiente… y mucho más tras la pandemia de 2020.
Sí porque la marca Jordan lo ha trascendido como jugador. Muchos de sus clientes actuales son demasiado jóvenes para haberlo visto jugar al baloncesto profesional y aún así compran los productos con su silueta voladora.
Tanto es así que se calcula que los ingresos por ventas de su marca propia superaron en 2024 los 7.000 millones de dólares, es el 16% de todas las ventas de Nike. Un negocio redondo, sobre todo para Jordan quien gracias a la increíble visión negociadora de su madre, Deloris Jordan, recibe un porcentaje por cada par de zapatillas vendida, en torno al 4%. Así que, pese a estar retirado desde 2003 este contrato constituye la piedra angular de su riqueza. La fórmula es la siguiente. 20 años en activo con los Chicago Bulls y los Washington Wizards: 90 millones… Un solo año recibiendo su prima en Nike, 300 millones. Él es el primer deportista que entra en la lista de estadounidenses más ricos, su fortuna se estima en 3.500 millones de dólares.
El fichaje de Michael Jordan revolucionó la industria del calzado deportivo, pero además fue el precursor de las colaboraciones actuales entre deportistas, músicos y hasta marcas de lujo.
También se le considera el punto de partida de la obsesión global por las ediciones exclusivas, que ahora mueven miles de millones en subastas y reventas. Por ejemplo, la colaboración entre Kanye West y Adidas con las Yeezy rompió récords en ventas, llegando a generar 1.900 millones de dólares anuales en su pico. O las Air Dior, una edición limitada entre Nike y la maison francesa que costaban 2.000 euros al salir y ahora superan los 10.000 euros en reventa. Incluso músicos como Travis Scott han dejado su huella, con lanzamientos que se agotan en segundos.
Aún así, ¿sabes cuál es actualmente la zapatilla más cara de la historia? Las que llevó la estrella en 1998 durante su última temporada con Chicago Bulls, la conocida como The last dance, que se vendieron en una subasta de Sotheby’s en Nueva York por un precio de 2,2 millones de dólares.
