Algunas de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, como McDonald’s o Coca Cola han suspendido sus operaciones en Rusia debido a la guerra en Ucrania. Evidentemente, que estas dos compañías, entre otras, hayan decidido abandonar el negocio en suelo ruso es algo muy significativo a nivel económico, pero también en el plano simbólico e histórico, como recuerda Andrés Moraleda en la Cápsula del Tiempo de Por fin no es lunes.
El 31 de enero de 1990 cientos de personas hacían cola para acceder al primer McDonald’s de la Unión Soviética, en la Plaza Pushkin de Moscú. Uno de los grandes símbolos del capitalismo estadounidense penetraba más allá del telón de acero y, no es casualidad, casi dos años después, en diciembre del 91, Mijaíl Gorvachov dimitía como Presidente de la Unión Soviética y esta se desintegraba.
Y no es casualidad esta sucesión de acontecimientos porque la geopolítica también se ha jugado históricamente en el terreno de la hegemonía cultural. Y marcas como McDonald’s, Pepsi o Coca Cola forman parte de la cultura estadounidense, del modelo de vida americano. Por eso, la llegada del primer McDonald’s a Moscú fue uno de los símbolos del fin de la Guerra Fría como la caída del Muro de Berlín. El capitalismo había derrotado al comunismo tras una larga batalla, también en el plano simbólico-gastronómico.
La guerra entre Pepsi y Coca-Cola por hacerse con el mercado soviético
Como contó Billy Wilder en la genial ‘Uno, dos, tres’, la batalla por introducir la Coca Cola más allá del Telón de Acero fue harto complicada y bastante surrealista. Y es que ya desde los años 30 los soviéticos querían hacerse con la fórmula de la popular bebida y los estadounidenses habían puesto su mirada en el amplio mercado de la potencia comunista.
Evidentemente, la II Guerra Mundial y la Guerra Fría paralizaron todo aquello. Ya no se veía bien lo de la Coca Cola en la Unión Soviética. Excepto para el mariscal Zhukov, héroe de las batallas de Stalingrado, Leningrado y de la toma de Berlín, que se había aficionado a este refresco desde que el general Eisenhower se lo diera a probar durante la guerra. Pero la cúpula soviética no estaba muy por la labor de comercializarlo solo porque a Zhukov le encantara, así que este se las ingenió para importarla para su uso personal en una versión incolora embotellada en botellas que parecían de vodka con una estrella roja en la chapa. Y mientras el mariscal Zhukov bebía su Coca Cola blanca, en el bloque comunista se las ingeniaban para replicar la fórmula.
Pero quién se llevó el gato al agua no fue Coca-Cola, sino su máximo rival: la Pepsi Cola. Y es que resulta que, durante una visita a Estados Unidos en 1959, el entonces vicepresidente Richard Nixon se llevó al líder soviético Nikita Kruschev a una fábrica de Pepsi. Tanto le debió gustar al dirigente comunista que, en 1972, ya con Nixon en la presidencia de Estados Unidos, la Unión Soviética acordó con Pepsi su comercialización.
¿Y cómo fue el negocio? Como el rublo no circulaba internacionalmente, el concentrado de la bebida fue cambiado por vodka y derechos de distribución. Mientras, Coca Cola se las ingenió para entrar también en el mercado soviético. Primero lo hizo a través de su Fanta, y después lo hizo con los Juegos Olímpicos de Moscú 1980, boicoteados por Estados Unidos, pero patrocinados por Coca Cola. Y así, en 1986, comenzó la producción de Coca Cola en la Unión Soviética y la guerra entre los dos gigantes de los refrescos para hacerse con el mercado al otro lado del muro. Pepsi fue la primera empresa extranjera en hacer publicidad en la televisión soviética y Coca Cola la primera en colocar una pancarta en el centro de Moscú.
Tal fue la batalla por el mercado soviético, que en 1989 Pepsi cambio su concentrado por 17 submarinos y tres buques de guerra retirados del servicio. Como le llegó a decir el director de la compañía al presidente George H.W. Bush, “estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que vosotros”.
La geopolítica de las marcas y la teoría de los arcos dorados
De alguna manera, Pepsi, Coca Cola o McDonald’s fueron desarmando a la Unión Soviética a través de la batalla del relato cultural. No es para menos, durante la guerra fría siempre hubo cierta fascinación por lo que había al otro lado del muro y estos productos eran parte de esos anhelos imposibles. Y cuando el muro cayó, fueron los primeros elementos de contacto con el capitalismo.
Y es que como nos explica en la Cápsula del Tiempo de Por fin no es lunes Fernando Arancón, director de El orden Mundial, la geopolítica de las marcas no es cosa menor. Incluso hay una teoría sobre esto elaborada por el tres veces Premio Pullitzer Thomas Friedman: la teoría de los arcos dorados, por la cual dos países con McDonald's no se declararían la guerra. A la vista está con la guerra de Ucrania, que quizás esta idea haya envejecido mal.
